La publicité comparative est un moyen efficace de promouvoir les produits ou les services d’une entreprise. La preuve en est avec le slogan « Chez E. Leclerc, vous savez que vous achetez moins cher », qui se positionne implicitement comme le supermarché le moins cher parmi les enseignes concurrentes. Autre exemple évocateur : quand McDonald’s se compare explicitement à son concurrent Burger King, la campagne de communication amuse et marque les esprits. La publicité comparative est donc efficace, et autorisée. À condition néanmoins de respecter les règles édictées aux articles L122-1 et suivants du Code de la consommation.
 

#1 Une comparaison objective, de produits ou services concurrents

1ère condition de licéité de la publicité comparative : l’entreprise ne peut comparer que des produits ou services comparables. La publicité comparative ne peut ainsi servir à positionner une marque par rapport à une autre. La campagne sert avant tout l’intérêt du consommateur : il reçoit une information qui lui permet de comparer deux offres.

2ème condition : la notion d’objectivité. Les produits ou services doivent être comparés sur la base de critères clairement identifiés, et quantifiables ou mesurables. Ainsi, comparer les délais de livraison, les prix ou encore la composition de deux produits sont des pratiques admises. En revanche, la publicité comparative ne peut pas comparer des caractéristiques subjectives, qui relèvent du ressenti personnel : le designer ne peut baser sa publicité comparative sur l’esthétique, le confiseur ne peut comparer le goût de ses friandises…


#2 Le principe de loyauté, envers le concurrent et à l’égard du consommateur

La publicité comparative est licite à condition d’être loyale.

- Envers le concurrent : l’entreprise ne doit pas utiliser la publicité comparative pour tirer parti de la notoriété du concurrent, ou pour dénigrer sa marque.
- Envers le consommateur : la publicité comparative ne doit pas entraîner la confusion dans l’esprit du consommateur, ni l’induire en erreur.
 
Illustration : la Cour d’appel de Douai, en 1995, juge déloyale la campagne communiquée par l’entreprise Les 3 Suisses, au motif qu’elle induit le consommateur en erreur. La publicité comparative utilise le discours suivant : « En 1984, La Redoute inventait le 48 Heures Chrono ; en 1995, Les 3 Suisses inventent Le 24 Heures Gratuit ». La comparaison porte bien sur des services concurrents, et sur des critères objectifs de durée et de prix. Mais le message est trompeur : le consommateur pense légitimement que seule la prestation proposée par Les 3 Suisses est gratuite, ce qui n’est pas le cas en réalité. À l’inverse, quand Casino compare la composition de sa pâte à tartiner avec celle du Nutella, les conditions de licéité sont respectées.

La loi précise, en tout état de cause, que l’entreprise qui fait de la publicité comparative doit pouvoir prouver la véracité des informations qu’elle diffuse.


Quelles sanctions en cas d’abus ?

La publicité comparative illicite porte atteinte à la marque mais aussi aux consommateurs, ce qui autorise la DGCCRF à agir en justice. L’entreprise fautive risque des poursuites sur le fondement de la concurrence déloyale ou de la publicité trompeuse. Les sanctions : la cessation du trouble – l’affichage de la publicité est immédiatement interrompu – et le versement de dommages et intérêts au concurrent victime de préjudice.


Quel droit de réponse pour l’entreprise comparée ?

Si la publicité comparative est licite, elle reste dommageable aux intérêts commerciaux de la marque visée. Aucun droit de réponse par voie officielle n’est accordé. En revanche, la marque peut réagir en publiant elle-même une campagne de communication en réponse. C’est ce que Burger King n’a pas manqué de faire…


Le cas particulier des comparateurs en ligne

Le site de comparaison de produits ne fait pas de la publicité comparative, dans la mesure où les entreprises qu’il recense ne sont pas ses concurrents. En revanche, dans l’objectif de transparence et de loyauté propre au droit de la consommation en France, les comparateurs en ligne se sont vus imposer une obligation d’information renforcée à l’égard des consommateurs. Le site doit notamment présenter de manière explicite les modalités des comparaisons, et mentionner clairement les annonces sponsorisées le cas échéant.